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领军企业的战略要素

关于战略,最不为人知的秘密就是你要掌控局面。你可以选择你希望玩的游戏以及你可能赢得它的方式。此外,你可以选择在不同的方面领跑——市场占有率、创新、产品质量、客户服务。利用这些决策,你可以增大成功的几率。

比如,如果鞋业是你的业务,你的市场是“鞋类零售”还是“高价位定制女士皮凉鞋的零售”?你的回答将决定你成为市场领军企业的机会。你可能没有机会主宰整个鞋类市场,可是你可以成为你所在小众市场的领军企业。因此,何不把学生鞋、运动鞋和拖鞋抛在脑后而将关注点集中于你最感兴趣的那部分市场呢?

选择你的市场空间

FCB集团现在称自己为“澳大利亚领先的职场关系专家”,它在发展的初期阶段就曾面临过界定市场的需要。该公司1995年成立之初是一家普通的就业服务公司。发展多年后,各合伙人意识到,该公司靠在大范围的专业知识领域和范围更大的客户群体中广种薄收永远也成为不了市场领军企业。他们必须咬牙忍痛,明确界定公司的市场。

FCB将注意力集中在三个行业——物流、零售和快速消费品制造——中“就业结构复杂”的中型企业。他们断定,这类客户缺乏成功处理法律问题所需的内部法律专业知识,但其规模又大到足以引发法律问题。

合伙人决定,FCB集团要成为这些客户的外包人力资源法务部。它早期的真言是“及时获得高质量的回应”。这一招奏效了。他们选择了自己的市场,专注于该市场,重振了业务。现今,FCB是这一小众市场的领先企业。

这种认识堪比一次顿悟。在最近一次在线策略研讨会上,我向与会者征求反馈,看看他们认为我的五次研讨中哪一次最有收获。一家IT承包公司的CEO向我表示:“是界定你的市场并专注于你的目标客户。我们一直被大客户牵着走,我们尚未建立业务。”他表示:“在那次研讨结束之后,我立即打电话给我的两位高级经理,告诉他们我们必须把这事理顺。我们在这个问题上已经胡乱折腾了多年。”

当然,你必须缜密思考如何选择关注点的问题。界定你的市场需要对客户需求和你公司的能力都进行评估。你需要找到足够大的市场需求来支持你公司的发展。

深入一步,主宰市场

收缩你的“市场”视野让你能够深入一步,主宰市场。通过聚焦关注点,你可以满足客户更多的具体需求。

以德国洗碗机制造商Winterhalter为例。该公司这样解释它的觉醒:“我们对商用洗碗机的整个市场进行了分析,发现我们的全球市场占有率远不及5%。我们只是无足轻重的跟风者。这促使我们彻底调整了我们的策略。我们专为酒店和餐厅提供量身定制的服务。”

在这样做的时候,该公司决定深入一步,确保对客户产生近乎完美的最终结果。高管团队不是去追求国内零售市场上变化无常的趋势,而是转而为他们选择的市场提供新的服务,包括最先进的水处理设备、高效的洗涤剂和漂洗助剂以及贴近客户的服务。

FCB集团也深入了一步,利用技术和一种订阅模式构建客户体验。在过去的10年里,FCB集团已逐步“用技术支持”它的日常工作。这一举动让其专业人士能够集中精力提供高水平、深层次的专家建议和系统来支持公司。其中一个例子是enableHR。这是一种基于云的技术,为一个集中的员工记录系统提供雇佣职员和承包商的标准合同。它还包含工作健康与安全程序方面的最佳做法指南。该公司的一家客户Solotel经营着19家酒店和餐厅,拥有1200名员工。

这一举措已经与一种可与客户建立密切、持续关系的订阅模式相结合。该公司发现,它的许多客户被费用所困扰——具体而言,就是律师的时薪。他们认为这费用“着实昂贵”。因此,该集团推出了一种按照客户的员工、承包商和志愿者数量计费的月费。比如,EnableHR拥有11000多订阅者。FCB利用其与市场的密切关系来预测产品和服务需求。换言之,它可以主动地引领市场,而不是被动对市场做出反应。

鼓起勇气

我提到的那位IT承包公司CEO表示:“我们缺乏做出必要决定的勇气。”这种不安妨碍了企业家和CEO们致力于聚焦关注点的决心。相反,他们试图为客户提供一应俱全的服务,以此求得稳妥。结果充其量就是庸庸碌碌和平均水平的回报率。

请记住苹果公司曾经的CEO及共同创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)说过的话:“决定不做什么与决定做什么同样重要。对企业而言是这样,对产品来说也是如此。”因此,请用不同的方式考虑你的“市场”。这样做可以增加你成功、并成为市场领军者的机会。