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领先MCNs机构必备运营策略

MCNs 最早源自视频平台YouTube, 指第三方服务机构。随着市场和需求的发展,MCNs机构的功能和服务越发丰富,包括但不限于粉丝数量提升、内容管理和策划、创作者合作、版权管理、流量变现(广告和市场营销活动)和销售渠道服务等。根据Tracxn的统计,国外市场大概有250MCNs机构,其中YouTube认证MCNs机构大约有50个,2020MCNs的国外市场规模大概330亿人民币。据艾媒咨询预计,2020MCN市场规模将达到245亿元,机构数量将达到28000家,即便有疫情影响,线上业务仍保持了快速增长。而中国MCNs市场份额大概为全球市场的43%,机构数量是国外市场总和的大约112倍,国内市场竞争激烈程度可见一斑。

随着技术发展,国际市场出现了网红营销公司(The influencer marketing companies),通过数据技术挖掘和分析潜在创作者,来为品牌提供营销策略或提供整合式营销策略服务。这对以内容生产获取用户订阅及通过广告和市场营销变现的MCNs机构冲击较大,因此,如何拥抱并发展新技术,如何调整组织运营策略,就成了全球范围内MCNs机构所面临的新挑战和新机遇。

清晰的价值链逻辑

根据著名的战略学家迈克尔·波特(Michael E.Porter)提出的价值链分析法,企业运营框架分为直接价值生产活动和间接价值生产活动两部分。基于价值链的模型,MCNs机构要将产生价值活动的两部分清晰化,这是运营的核心,明确的核心策略会帮助机构取得竞争优势。

纵观国内市场,由于社会结构和消费文化的不同, MCNs机构有六种主要业态,分别为内容型、电商型、培养网红或名人型、市场营销型、品牌建设型以及混合式型。不同机构的运营方向和策略不同。在克劳锐2020年总体样本512MCNs机构的调查中,内容策划部、运营部和商务部为机构发展的核心配置。随着市场份额的饱和,大量MCNs机构面临着强化管理和组织化洗牌,需加强有效管理和运营,完善发展体系。以Tastemade公司为例,该机构主要内容聚焦于美食、家居和旅行,而这三个板块内存在逻辑链接。对于想成为行业领袖的机构而言,价值链上涉及的每个环节都至关重要,而企业在运营过程中,价值链逻辑需根据实际发展不断调整,以适应不断变化的市场需求,并随时准备迎接新趋势的挑战。

数据的挖掘及分析

成为行业领先者,数据技术的开发、挖掘和分析必不可少,这是企业必备素养和运营策略。此类技术可以帮助内容运营团队快速调整策略,以适应各个平台的趋势。而其范围及广度则应从细分领域到全网均有辐射。失去数据辅助,不确定的风险将会威胁潜在创作者的挖掘,如错估市场趋势,投入资源后发现挖掘和培训签约者与实际需求趋势不符。如果没有数据支撑,也无法提高议价能力或将优化为品牌提供的服务。以Sway Group公司为例,该机构以数据驱动运营,实时数据分析和投放效果能够有效帮助创作者和客户更好地调整策略。

可持续的合作模式

MCNs机构与签约者的合作模式影响着彼此的未来发展和资源的分配。据克劳锐的报告显示,MCNs机构面临的最严重问题之一是签约创作者的管理问题。这会导致合作难以为继。为此,MCNs机构应致力于探索更加可持续的合作模式,以下三种合作模式可以为MCNs机构提供参考:

1.初级合作模式。这种合作模式MCNs机构只承担直接变现服务,比如一个拥有大量粉丝的主播配合拥有选品能力和完善供应链体系的MCNs机构进行产品销售,只需根据成交量来支付主播的服务费用即可。这种模式中不涉及内容运营和增加粉丝等服务。

2.中级合作模式。在该模式下,MCNs机构需要介入内容运营,提升粉丝数量,制定市场营销战略等,双方需要根据详细条款约定责任义务。其中,MCNs机构要考虑对此类人员提供期权的可能,并制定粉丝增长计划和增量粉丝权益的归属协议。因为粉丝具有潜在价值,如果签约者与公司解除合作,那么增量粉丝的价值需要明确归属。

3.高级合作模式。签约者最终变成公司合伙人,而机构则负责整体运营。在该模式下,MCNs机构和签约者为合伙人关系,彼此之间相互作用,并对彼此的长期发展负责。

对外部开放与合作的商业模式

拥有开放姿态将会在某种程度上帮助机构取得竞争优势、提升变现能力。比如通过整合式营销策略的使用,品牌不再依靠单独的MCNs机构实现营销活动,而是通过整合营销的策略,依托于全网的不同渠道进行运作。每家MCNs机构有自己的聚焦领域,具备全整合营销能力的机构将会获取更多的品牌营销份额,同时依靠全网潜在机构和渠道的合作到达预期目的。在整个交易和合作环节,不论MCNs机构规模如何,在开放与合作的商业模式框架下,都能获取价值。

中国市场容量巨大,MCNs机构数量也庞大无比,竞争残酷,为避免在竞争洗牌中被淘汰,机构强化组织管理和运营策略势在必行。上述四个运营策略可以帮助MCNs机构有效地完善组织和运营体系,进一步提高自身竞争优势。