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殷勤服务的弊端

周到热情的服务在理论上是一件好事,它通常是豪华酒店和高级餐馆的标配。但一项新研究揭示了殷勤服务的弊端,并且发现,对于“过度服务”的定义会因文化语境而有所不同。

研究者采访了中国和北美的消费者,涉及多个服务场景,包括美发、通信、电脑维修等。研究者据此总结出“高度周到服务”的定义:被认为过于频繁、热情过头,或在未被要求的情况下提供关照或信息的服务。他们指出,只要服务具备其中一项要素,顾客就可能产生戒备心理,并怀疑服务方动机不纯,例如索取高额小费或销售额外的产品或服务。

在一项后续实验中,来自中国和美国的参与者读到一段场景描述,其中的发型师或表现自然,或热情过度;部分参与者被告知发型师的收入来自提成,其他人则被告知发型师拿固定收入。阅读场景描述后,参与者要评估自己购买美发店会员卡的可能性,并描述自己对发型师、其服务和动机的感受。美国参与者对热情过度的发型师有负面感受,但仅仅当他们认为发型师的收入来自提成时是这样;而无论发型师的收入如何计算,中国参与者都对热情过度的发型师持负面态度且表达出怀疑。对于两组参与者,对发型师的负面感受都影响了他们购买会员卡的兴趣。

“我们的发现对国际服务业管理者很有价值,”研究者写道,“高度周到的服务不一定能提升顾客满意度或消费意愿。服务人员需要更加得体,能够洞察消费者的需求,而不能过于热情或外向,在东亚市场尤其如此。”

 

关于本研究刘文静(音)、张丽君(音)、郭贤达(音):《关于高度周到服务的跨文化研究》[Consumer Responses to High Service Attentiveness:A Cross-Cultural Examination”,《国际营销》(Journal of International Marketing,即出]